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如何写好“广告语”
作者:佚名    文章来源:安岳中学    点击数:6747    更新时间:2006-11-21    
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什么是公益广告,让我们先看个例子。CNN播过一则广告:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头,然后打出字幕:停止战争,为了孩子。署名:联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益,而是免费推销某种意识和主张,向公众输送某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益的广告,就是公益广告。或者说:广告口号(又叫广告标语),它是广告者从长远的销售利益出发,在一定时期内反复使用的特定宣传语句。它的作用在于使消费者对企业经营特点及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆,以形成深刻的印象,而这个印象,往往在无形中成为人们购买商品或选择劳务时的依据。公益广告是为了营造一种气氛和声势,即某种社会氛围。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明,弘扬道德风尚。

从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会(UNICEF)、国际野生动物保护组织分别发布过保护文化遗产儿童有受教育权利保护珍稀动物等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过使人们欢聚一堂、爱立信发布过关怀来自沟通等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看,可分为媒体公益广告(如刊播在电视、报纸上的广告)和户外广告(如车站、巴士、路牌上面的公益广告)。

先请看下面两道试题:

1、请拟一条以说普通话为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(10~20个字之间)

2、请拟一条以公民义务献血为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(10~20个字之间)

这是今年高考语文卷中出现的题目。要做好这道题,必须注意以下三点:

一、广告语要力求“真”、“实”。真,是讲真话,不讲假话。实,是实实在在,不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂,过分放大自己的优点,无法赢得大众的信任。所以创意的实话实说的广告反而出奇制胜。美国某酒店有一则广告妙语:本店素来出售掺水10%的陈香美酒,如果不愿掺水者,请预先说明,但饮后醉倒与本店无关。这则广告语真话直说地告诉你酒里掺了水,这样,容易产生真实感、贴近感。广告语没有用那些饭香酒美,质优价廉宾至如归,服务第一等冷冰冷的公式化语言,而代之以或亲切、或朴实、或幽默、或创意的妙语,但其效用却远比那些公式化语言更能为顾客认同、接受。

二、广告语要力求巧。某出版商手头压了一批书卖不出去,情急之下便给总统送去一本,并三番五次要总统提点意见。总统无暇应付他的纠缠,便回了一句;这书不错!于是,出版商便巧借总统名望,写下一句广告妙语:现有总统喜爱的书出售!当然,这些书很快便一抢而空。第二次,出版商又将一部书送给总统,总统上过一次当,这回便贬斥这书糟透了!”自然,书商的广告妙语又改为了现有总统讨厌的书出售!”出于好奇和逆反心理,人们自然又是争相抢购。第三次,总统干脆闭口无言了,而书商的广告妙语也改成了现有总统难以下结论的书,欲购从速!”果然,欲购者竟相从速,书商横财大发。

三、广告语要力求美。优秀的广告语常借助谐音、引用、对比、双关、回文等修辞手法,读起来琅琅上口,好像一篇短短的美文,让人过目不忘。如台湾信华公司的广告语:“的确‘有一套’”。有一套是赞美的口语,意思是指能干、有本领、有办法的意思。台湾信华服装公司把有一套用在和产品相关的广告上,使之具有双关语的效果,十分贴切而传神。信华公司这则广告语,包括了:(1)结婚要有一套。婚礼当天,无疑你俩是大家注视的焦点,所以你一定要有出色的一套,给人良好的第一印象,信华毛料正是您所需要的这一套。(2)出国要有一套。出国旅游,除了要选好旅行社外,您的举止和衣着要影响到中国人的形象,所以您一定要有出色的一套,给外国人留下良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。(3)送礼要有一套。送礼是一门学问,讲究体面大方,经济实用,尤其欣逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事,一件信实华宝、深得人心的礼物,不仅表达祝贺之意,更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一套。(4)信华真有一套。昨日信华,历史辉煌。今日信华,规模最大。明日信华,永远领先。任何时地,只要穿上信华毛料,您一定能看得出信华真有一套。一语双关、亦庄亦谐,令人称赏。

掌握了这三方面的内容,做这两道题就不难了。像第一题可写成“普通话——中国人都会说,全球人都想说”、“说好普通话,走遍天下都不怕”、“今年过节不说话,要说就说普通话”、“学习普通话!我们一直在努力!”、 “做普通人,讲普通话”。等。第二题可写成“义务献血,功德无量”等。

请看2004年高考语文全国卷的两道语言表达题:

23.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(10--20个字之间)(4) (安徽等省)

 23.请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(10~20个字之间)(4)(甘肃等省)

这是两道好题!它们既强调了语文知识和语言实践的重要性,又引导学生提高品德素养,关注社会人生,树立正确的人生观、价值观,恰当处理了学习与生活、书本与人生、自我与社会的关系,凸现出深刻的人文意义。党和政府对普通话工作极为重视,经国务院批准,自1998年起每年9月份第三周为“全国推普宣传周”。全国语言文字工作会议强调把普通话作为“四用语”,即教学语言、工作语言、宣传语言、交际语言;公民义务献血是热心公益事业,向社会奉献爱心的表现。这两题以特有的方式关注社会生活,具有针对性、教育性和导向性,使语文教学更贴近生活,贴近社会。
       
我们常说“语言学习的外延与生活的外延相等”,于留心处皆语文!只要我们的同学稍微留意,这方面的公益广告词随处可见。笔者不揣浅陋,就公益广告词的编拟方法总结了如下数条:
       
1.运用修辞
       
运用修辞,是为了把词句修饰得优美些、生动些,感人些。以生动形象的文字,准确表达意图,力求简洁鲜明,言有尽而意无穷。
       
①.对偶
       
如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话,做堂堂正正中国人!”,“说普通话,迎四方宾客;用文明语,送一片真情”;义务献血标语“真情流淌,血脉相通”,“民族在奉献中崛起,生命在热血里绵延”等,这类公益广告词有节奏有韵律,读来琅琅上口,听来和谐悦耳,给人以美感,也便于记忆。  
       
②.双关
       
就是利用双关赋予词句几层不同的意思,从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话,‘知音’遍华夏”,“知音”二字,一语双关。利用双关语作为公益广告词,能增加表现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷。
       
③.对比
       
如“献出的血有限,献出的爱无限”,“鲜血诚宝贵,救人品更高”,“好人献上一滴血,病者除却万分忧”,通过鲜明的对比,给人深刻的印象和启示,
       
④.仿拟
       
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵,助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵,爱情价更高”,“但愿人长久,热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久,千里共婵娟”。这类语句为人熟知,让人感到亲切。作为公益广告词,有利于赢得人们的好感,也有利于迅速传播。
       
⑤.比喻
       
如“血,生命的源泉,友谊的桥梁”,“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”,“普通话——人类沟通的桥梁;普通话——人类智慧的结晶”等,形象生动地说明了各自的作用。
       
. 设问
       
运用设问,以激起人们的思考,增强感染力。如“为何血浓于水?因有爱在其中”,“你想为社会做点贡献吗?你愿为他人献点爱心吗?请参加无偿献血!”构思新颖,提问巧妙,发人深省。
       
2.质朴语言
       
就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话,靠你、靠我、靠大家”,“讲好普通话,朋友遍天下”,“说好普通话,走遍神州都不怕”,“56个民族56朵花,56种语言汇成一句话:请说普通话”,“点点滴滴热血浓,人道博爱处处情”,“一份血,万份情,无偿献血最光荣”,“献血献爱心,血浓情更浓”,“无偿献血,用爱心为生命加油!”“一滴血,一片心,一份爱”等。
       
这种公益广告词给人随和亲切之感,看似没有修饰,实则独具匠心,体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
       
3.押韵口诀
       
就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话,方便你我他”,“推广普通话,沟通你我他”,“请讲普通话,不分你我他;讲好普通话,共爱一个家”, “人间自有真情在,献出鲜血播下爱”,“一点热血助他人,一颗爱心好精神”,“你血输在我身,你情溶入我心”,这种口诀不是经典语句,而是创作自行设计出来的,传达信息往往比较直接、简练、明确,其主要目的是使人易读易记。
       
4.字词巧排
       
如“请讲普通话,讲清普通话”“让普通话不普通,让平凡人不平凡”,通过字词的巧妙排列,造成语音,语义上的循环往复,既有要求,又有标准,使人产生深刻的印象。
       
5.其他例句:
       
无偿献血,从我做起,救死扶伤,情暖人间。
    热血是生命的标志,无偿献血是文明进步的标志。
    大力推广普通话,增强中华民族凝聚力。
    美丽的生命,从你卷起袖子开始! 
    荐我热血,点燃他人生命之光。  
    无偿献血,体现您高尚的精神境界。 
    让血液把我们的心连接在一起。

点点滴滴热血浓,人道博爱处处情。
      
一份血,万份情,无偿献血最光荣。
   
无偿献血,用爱心为生命加油!。

     义务献血:我不认识你,但我谢谢你!
        上述技巧是公益广告词编拟经常运用的,可以单独使用,也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达效果。如“说好普通话,‘知音’遍华夏”,是押韵口诀,又有双关含义,内涵丰富,效果突出,是不可多得的佳作。

公益广告词创意思路

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手,这是思维的路径。

1. 产品层面。即产品有哪些优点、特点。

2. 消费者层面。即消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求(包括生理的心理的情感的和社会的),他们所关注所偏爱的是什么,在消费时遇到了什么困惑和问题。

3. 市场层面,也可以称为竞争环境层面。就是说,市场有哪些空白点,竞争对手在做什么说什么,有什么薄弱点,我们可以做什么。
   
下面用广告语实例来分别解析:
   
1. 产品层面
   
有一种很好吃的巧克力豆——&M巧克力豆,相信很多人都吃过。在20世纪40年代,有一著名的广告人R·雷斯,他接到这个产品后,马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是只溶在口,不溶在手的广告语脱口而出,一直流传至今。这句只用了10分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的,这八个字使产品特点一下跳了出来,非常具体有用。既和同类产品产生了差异,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R·雷斯就是独特的销售主张学派的首创者。
   
独特的销售主张USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。请看R·雷斯给我们举的一个实例:

李德林漱口药水——“消除口臭!直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年,为厂家带来了巨大的利润。
   
现在各类产品同质化现象非常严重,产品的优点特点已经被广告人挖掘一空,怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的科学派鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!懂得啤酒生产的人都知道,其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的,重要的是别人从来没这样说过!现在喜立滋抢先说出来了,效果不同凡响。弦外之音是,其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此,喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

产品高度同质化,该说的人家都说了,表面的能够检测能够比较的优点特点说完了,还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里,我们称它为黄金标准。黄金标准是消费者想要的最理想的东西,它是事实上的产品永远也达不到的,谁占据了它,谁就成为了具有黄金标准的品牌,这对于挑战者来说是刀枪不入的。 例如:华伦西那浓缩橙汁说要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说,鲜榨果汁就是黄金标准。华伦西那和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩,总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内,华伦西那销量翻了一番。同理,美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝,它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月,就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯,广告语是就像我们的皮肤一样,无可比拟。于是,在短短的三年,销量增长了3倍。
   
广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力,没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架,产品本身很好,但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计,用电动或手摇,升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定,衣多不挤,风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便。
这不是废话吗?晾衣架晾衣真方便,吸油烟机一开就没了油烟,洗衣机洗衣真干净,电冰箱一冻就保鲜”──这样的话,我一口气能说出一大堆,有什么用?既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力,说了等于没说。方便太空泛,用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?方便面一泡真方便,手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。 一般来说,一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说,USP在新产品中与生俱来,先天就有,就看你的眼力如何了。
   
据我初步观察,这种晾衣架至少有两点优势可做USP备眩
   
一是晾衣不用竹挑,只需轻轻摇一冶。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力,就是晾衣架实效的承诺,而且是正对特定消费对象需求的承诺,因而它可以潜入目标消费者的心。真方便太空洞无物,是隔靴搔痒。这是许多广告的通玻

二是洗衣添帮手,晾衣是游戏。这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼,突出产品好玩的特性,这也是很能吸引人的。帮手一添就是两个,一个是晾衣架,再一个就是家中的孩子。好玩的晾衣架,一定会吸引孩子来帮忙的。在电视广告上,让孩子来升起晾衣架,产品使用简便省力的特点不言自明,很有趣和说服力。

遗憾的是,象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是,什么俞兆林,真厉害,大红鹰,新时代的精神,不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么,想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上,说到消费者的心坎上,而那些放之四海而皆准的空话大话假话,消费者听着烦,广告主白扔钱,广告人也实在丢脸。

2.消费者层面

要洞察消费者的心,要击中消费者的需求,这个需求决不仅仅是物质的,还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题,这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说:你不会有第二次机会给人留下第一个印象。这句话听起来温文尔雅,其实是恐吓诉求,吓唬你:谁要是不去除他的头皮屑,将断送他的事业!电视广告上,一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了这时海飞丝从天而降,拯救了她的事业,改变了她的一生。别说海飞丝不太贵,就是再贵点也得用,多值呀!

为顾客创造价值这是一家软件企业的广告语,用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候,就肯定会受欢迎。试想,如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗?不光海飞丝不说,所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的,你只有说出干净之外的价值,才有机会让消费者掏钱包。

卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢?不是干净(注意:肯定得干净!)而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子,帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是:让你的邻居没话说。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信,扩大了社交。一年之内,销售额增长了19.25%,超过所有的同类产品,尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。 德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前,后来他们把广告口号改为:用我们的巧克力糖招待客人,定会赢得客人的芳心。于是,它7年中销售增长了83% 有的同学可能说,这叫胡说八道!大家一定要明白一个道理,广告不是纯自然科学,它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的,特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天,那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德,其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想,我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范,它像紧箍咒一样约束着消费者,不时地提醒着她:花钱要节约,花钱要节约。社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告人,传奇般的丽诺广告拟人化地说到:用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭,这可是你的义务啊。一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来,新规范代替了旧规范,不仅让她们感到问心无愧,而且还要当成义不容辞的义务。厉害!一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究、设计高雅|印刷精美的贺卡,价格也是最贵的,不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者,人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱!而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想,我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义,不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事:一对恩爱的年轻夫妇,在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里,妻子读着丈夫送的贺卡,非常感动,她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时,丈夫对她说:你把贺卡翻过来看一看,你平时不是常翻过来看吗?贺卡终于翻了过来,镜头推上,哇!这不是给人带来好运的品牌——荷马(HALLMARK)吗?广告语紧跟着推波助澜:如果你真的在乎,就寄最好的贺卡!这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人,小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于,真正把握住了贺卡这种产品的核心价值,不是纸,而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。 对一个产品,消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说,我们做的是化妆品,销售的是希望;麦当劳从来不认为自己是餐饮业,他说自己是娱乐业,说我们出售快乐。

没有把消费者的真正需求搞清楚,不知道自己卖的是什么,红牛广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛。扯着嗓子喊了好几年,销售不见长。

红牛广告给消费者下了三个鱼饵渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛。它一下子包揽了消费者最常遇到的三大需求,并坚信,只要这样不停地诱导下去,每当消费者遇到这三方面的问题,就会条件反射式地、不假思索地想到红牛。哇!这简直太诱人了。

这可能吗?谁会上红牛广告的钩?消费者说了:渴了,我首先想到的是矿泉水、纯净水;困了,要么睡觉,要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿;累了,赶紧休息,同时可以来点营养品、保健品之类,以免体力透支。这里哪有红牛的份儿!如果消费者又渴又困又累呢?可能吗?这不成了野外生存训练了。显然,红牛没有找准消费者尚未被满足的、而红牛又最擅长满足的需求。

在当今市场环境下,消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。红牛以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢,没想到消费者却不买账,其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。

红牛这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是,它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时,还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看,红牛最应该满足的人是:追求卓越、追求成功人,是白领阶层。红牛所能提供的最具价值的利益是:时间,效率,超常的工作量,最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。红牛是事业的伴侣,是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。

红牛贪大求全,没有针对特定的消费者群,提供其他产品不能提供的独特价值,而是到处耕别人家的地,结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了,市场小了,获利可就差多了,恨不能人人成为自己的目标消费者,时时处处都喝红牛。这是许多广告主和营销者的通玻现代广告与营销的秘诀在于:集中力量,瞄准特定目标的特定需求,在相对小的市场空间内,占有尽可能大的市场份额。当初,我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略,启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由,第一,李晓华的知名度很高,白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表,他的事迹具有很强的传奇色彩,具有榜样的力量;第二,开创企业家做广告的先河,能够形成社会热点话题,使广告效应多次放大;第三,由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程,又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。

广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

3.市场竞争层面

我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么,他们的长处短处是什么,我们有哪些机会。

在这里,定位理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期,赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论,这就是定位。这个理论说,在消费者在脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个位置抽屉里的品牌。营销人员的任务就是,不是改变产品什么,而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以新生代饮品定位与可口可乐竞争,取得了巨大成功。

香港维他奶原来一直以营养有益健康为广告诉求,广告语是饮维他奶,更高、更强、更健美1其定位是健康饮品。斗转星移,它的形象日显陈旧老化,销量连年下降。维他奶必须改变老形象老定位,这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给维他奶以新的定位,广告正面强调解渴,而把健康从侧面带出。这一转变看似平凡,其实是对人的欲求的深刻洞察。因为更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上,一群活泼的青年男女,一边喝着维他奶,一边踏歌而行。他们唱到:今天心里,轻松开朗,点只汽水甘简单……”(粤语)最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单(哪像汽水这么简单)。把维他奶与汽水为伍,这是定位,但比汽水还有营养,这叫超值,你说绝不绝。点只汽水甘简单一时间成为人们流行的口头禅 有则寓言说:牛拉着犁,默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上,向路人嚷嚷:看呀,我在耕田。

这叫比附。这一招广告人学会了。比附,就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿,赫兹出租车公司说我们是第二,所以更加努力,它有意和第一造成联系,并指出比第一更加努力。塞外茅台,宁城老窖也是比附。

台湾味王公司的包种茶的广告定位策略,是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群,面对强大的对手,包种茶的广告口号是北包种,南乌龙,说包种是与乌龙平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力,凭空使自己处在了与乌龙对等的位置上,把乌龙好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿,乌龙干着急没办法。

产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如:果冻,大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语就是:喜之郎,可以吸的果冻。产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化,巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是世界上最长的杏仁巧克力。这也是定位,也很有效果。最长的就是记忆点,就是差异化,而最长的又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点,是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手,创作后要从其它两方面检讨审视一下,不要有负面作用。有时你会惊奇地发现,从其它两方面创意思路看,它竟然是意想不到的奇妙.

[练习]

1.请拟一条以购买体彩为内容的公益广告词。要求主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简明。(在10—20个字之间)

2.请拟一条以护花护绿为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内)

 3.请拟一条以注意交通安全为内容的公益广告词。要求主题鲜明,感情真挚,构思新颖,语言简明。(20个字以内)

[答案示例]

1.爱心需长久,奇迹在左右;奉献是无私的骄傲,大奖是爱心的回报;体彩手拉手,公益心连心;体彩牵人回首,幸运走遍神州;投注热情,好运来临;体育是我们永恒的追求,体彩是我们永远的朋友;中奖欣喜,贵在参与;投注深情,好梦成真;彩民共托朝阳,足彩再创辉煌。

21 + 1 = 2,一棵树 + 一棵树 = 一片树林;绿色是地球的本色;地球是我家,绿化靠大家;保护树木,就是保护自己;芬芳来自鲜花,美丽需要您的呵护;绿色——生命之源;踏破青毡可惜,多行数步何妨;红花绿草满园栽,风送花香碟时来;花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝;花草丛中笑,园外赏其貌;我为你美丽的心灵绽放;带走的花儿生命短暂,留下的美丽才是永远;愿君莫伸折枝手,鲜花亦自有泪滴;欲揽春色入自家,无可奈何成落花;一花一草皆生命,一枝一叶总关情;森林是氧气的制造工厂;草木绿,花儿笑,空气清新环境好;来时给你一阵芳香,走时还我一身洁净;种一棵树,种一枝花,世界会更美好;草儿可爱,大家爱;小草有生命,足下多留;小草对您微微笑,请您把路绕一绕;距离产生美,谢绝亲密接触;绕行三五步,留得芳草绿。

3.司机一杯酒,亲人两行泪;喝进去几滴美酒,流出来无数血泪;带上平安上路,载着幸福回家;高高兴兴出门去,平平安安回家来;手握方向盘,时刻想安全!

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